(Selección de Josep Valls).

La mala fama de la publicidad

. lunes, abril 06, 2009

Por Leticia Rebeca Gasca. Cuando la gente se entera de que soy licenciada en mercadotecnia no pueden creerlo.
Por lo general, se relaciona a quienes que estudiamos temas de negocios con personas que buscan beneficios económicos sin importar los medios.
Sin embargo, tengo la convicción de que los negocios practicados con ética y con auténtica sustentabilidad son promotores del desarrollo humano, social y sustentable.
Otro ejemplo de que la mercadotecnia y la publicidad pueden realizar aportaciones positivas que van más allá de fomentar el consumo son las campañas de la WWF.
Les comparto algunos ejemplos que además nos invitan a reflexionar.
He aquí tres de mis favoritos:

8 comentarios:

F. Xavier Agulló dijo...

Cuanta razón tienes Lety. Hay quienes asocian nuestra profesión con el arte de manipular. El mercadeo se basa en la sociología, la psicología y la antropología para aplicarlas a la vida real. Como todas las magias, hay de blancas y de negras. Y está claro que el mercadeo no es por naturaleza magia negra.

Anónimo dijo...

creo que es muy rápido decir que la publicidad no es mala en sí y dar ejemplos buenos de la WWF, que no es una empresa, perdidos en el oceano de los malos ejemplos que nos invaden a diario. La publicidad, sin embargo, tiene muchas cosas que reprocharse:
ensucia el medio ambiente y el espacio público, pervierte a los medios de comunicación, es costosa (y son los consumidores que la pagan), desviste a las mujeres, hace adictos a los niños, discrimina las culturas y folkloriza las diferencias, reduce el sentido de la vida al deseo de consumo, promueve el materialismo consumista, y, last but not least, nos acostumbra a escuchar todo el tiempo falsedades, semi verdades y simplificaciones, puesto que su único doble propósito es hacer vender productos con o sin utilidad y promover la "obsolescencia percibida" de todos los productos en uso.
No tengo dudas de que puede haber "buenas campañas publicitarias" para hacer cosas buenas, pero es el árbol que esconde al bosque: la publicidad es un sistema económico-simbólico de por sí parasitario que provoca la enfermedad consumista actual.

Leticia Gasca Serrano dijo...

Amigo anónimo: es innegable que la publicidad es una HERRAMIENTA que promueve el consumismo... pero veamos el tema desde una perspectiva más amplia y crítica: la publicidad es una HERRAMIENTA, y como tal, no es "buena", ni "mala". Todo está en la forma en la cual se emplee.
Ahora nos toca poner nuestro granito de arena para que la publicidad sea empleada de forma responsable. ¿qué propones para que así sea?

Anónimo dijo...

Lo que haría primero, con todo respeto pero determinación, sería dejar de hablar de la publicidad como de una mera herramienta neutral (como si fuera un tenedor), sino como de un problema social ligado al sistema económico actual, al igual que la contaminación ambiental por ejemplo. Después, reuniría a publicitarios con stakeholders afectados a diario por dicho problema social (un norteamericano, dicen, está sometido a más de 3000 publicidades diarias; no es exagerado hablar de polución), para ver juntos cuáles son los efectos colaterales dañinos y cómo prevenirlos, disminuyendo, eliminando y transformando todas las campañas publicitarias que se pueda. También habría que asociar en el debate a los profesionales de los medios, que ven su autonomía atacada por el monopolio de la publicidad en el financiamiento de los medios de comunicación.
Empezar a dejar de ilusionarse sobre la publicidad y tratarla como un problema sería ya un gran paso hacia la lucidez, que nos permitiría hacer RS contra ella, imaginar alternativas, recuperar espacios públicos libres de publicidad, disminuir los costes de producción para el poder adquisitivo de los consumidores, recuperar una posibilidad de reflexión colectiva sobre el hechizo del mecanismo de "obsolescencia percibida" que la publicidad promueve, diferenciar el "reclame comercial" de la información objetiva sobre los productos de consumo (que ONG independientes de consumidores deberían realizar, y sobre todo no las empresas comercializadoras). Es todo un despertar que está por delante de nosotros. Pero si seguimos con la idea ingenua de que la comunicación y la publicidad "son herramientas nomás" que pueden ser bien o mal utilizadas, seguiremos durmiendo.
Saludos!

F. Xavier Agulló dijo...

No hay que confundir el qué con el cómo. Tampoco hay que confuncir publicidad con mercadeo, que es más amplio. También generalizar es una mala práctica en todo. Asimismo, afirmar que la publicidad tiene la culpa de todo, por ejemplo al afirmar que limita la libertad de expresión en los medios, es olvidar que la mayoría de medios de comunicación responden más a directrices políticas que publicitarias, aunque también.

Dado que no podemos acabar con la clase política, ni con la publicidad, hay que buscar elementos o puntos de encuentro. Positivizar lo negativo es lo que entiendo que Lety propone en el escrito. Y eso es la vía 'sin salir del sistema' para generar transformación social.

¿Que hay exceso de publicidad? Por supuesto, pero de ahí deducir que por naturaleza es mala... creo que va un trecho. El problema no es el qué, la publicidad en si misma, sino el uso que de ella se hace.

Y sobretodo, no confundamos: la comunicación o la publicidad es una parte del mercadeo, es posible el mercadeo responsable como lo son la comunicación y la publicidad responsables.

De hecho, en una sociedad mediática, la comunicación responsables es un elemento motor clave. De hecho, ahora mismo lo estamos haciendo.

Anónimo dijo...

"Positivizar lo negativo". De acuerdo. El tema es de saber cómo entenderlo:
(1) Puede ser "poner un poco de positivo en lo negativo". Por ejemplo, una "campaña responsable de WWF" en el mar de "reclames comerciales" del sistema, esperando un fenómeno de "contagio progresivo espontáneo". Aquí RSE significa algo así como dar el buen ejemplo, y rezar para que los demás se inspiren.

(2) Puede ser "internalizar las externalidades", para volver lo negativo positivo. Aquí RSE significa reorientar al sistema hacia efectos positivos, mitigando, disminuyendo y suprimiendo los negativos. Una responsabilización de nuestra sociedad por sí misma y su futuro que pasa por la gestión de sus impactos, lo que implica trazabilidad de estos impactos, regulaciones, estándares de buenas prácticas, participación de stakeholders, transparencia en los resultados obtenidos... Esta responsabilización es RADICAL, lo que no significa dogmática y violenta, sino orientada hacia la RAÍZ de los problemas que crean "lo negativo".

Si en este Blog queremos reflexionar la responsabilización social, y no sólo mencionarla y rezar, lo mínimo de coherencia nos exige PENSAR LOS IMPACTOS NEGATIVOS de nuestras prácticas profesionales, admitiendo que estos impactos negativos son SISTÉMICOS, es decir que no vienen por un mal uso casual (un error o una falta) sino por una retroacción permanente que dibuja una tendencia general hacia lo negativo (por eso comparaba la publicidad con la contaminación ambiental).
Dando este paso de lucidez y salud mental, podemos admitir fácilmente que la "publicidad" está orientada sistemicamente hacia fines mercantiles (reclames comerciales para vender productos, evaluando su éxito en el nivel de ventas, sin contabilizar ahí los efectos colaterales negativos de las campañas) y no hacia la "ilustración del público" para el consumo responsable. Admitir esto puede ser un poco duro para un profesional de la publicidad, pero, como decía el poeta René Char:
"La lucidez es la herida la más cercana al sol".
Si queremos, pues, acercarnos un poco al sol, debemos soportar primero la herida de la lucidez, encontrarnos viviendo DE y EN un sistema que no es tal como debería ser, no refugiarnos en la política de la avestruz diciéndonos que "nuestra actividad es buena en sí pero hay malos que la pervierten". La "publicidad" será una actividad básicamente negativa mientras no sea la de "publicar informaciones objetivas acerca de la calidad y pertinencia social y ambiental de un producto, a fin de ilustrar a los consumidores y permitirles un uso responsable de su poder adquisitivo". Esta meta final es "el Sol" de la publicidad. Estamos ahora muy lejos de él, ¿quién podría negarlo? Conocer la distancia que nos aleja de la meta final es un excelente primer paso para ver cómo acercarnos. Cualquier otro es fallido.

F. Xavier Agulló dijo...

Esto contigo anónimo que con la publicidad se ha hecho mucho mal. Cuando hablo de positivizar hago referencia a intentar cambiar la realidad precisamente con ella, y la publicidad requiere de profesionales con formación responsables. Seguramente también de mejores códigos éticos.

A menudo hemos criticado campañas publicitarias, como las de Dolce & Gabbana que promovían la violación sexual de la mujer.

Pero igual te digo que personalmente incido mucho en la responsabilidad individual y el consumo responsable. Es decir, ¿qué fue primero, el huevo o la gallina?

Porqué la publicidad intenta modificar conductas a partir de la identificación de necesidades o posicionamientos, realizados en estudios de mercado.

Si la sociedad, y quienes consumen, fueran socialmente más responsables, la publicidad igual también lo sería.

Al fin y al cabo, la gente sólo se guía por el precio en la compra, o sea que lo que intenta hacer la publicidad es generar notoriedad para romper todo eso, a menudo, es cierto, de forma irresponsables.

Pero no olvidemos lo de la gallina y el huevo: ok, critiquemos la publicidad, pero también la irresponsabilidad social de quienes consumen, de la sociedad en general.

Cuando criticamos la clase política podemos aplicar aquello de "tenemos la que nos merecemos". Igual podría aplicarse a la publicidad.

Leticia Gasca Serrano dijo...

Nuestro amigo anónimo nos dice: “lo mínimo de coherencia nos exige PENSAR LOS IMPACTOS NEGATIVOS de nuestras prácticas profesionales, admitiendo que estos impactos negativos son SISTÉMICOS, es decir que no vienen por un mal uso casual (un error o una falta) sino por una retroacción permanente que dibuja una tendencia general hacia lo negativo”.
Claro, es un buen ejercicio, alcalicemos los impactos negativos de nuestras actividades, por ejemplo, como blogger (o como persona que lee y comenta en blogs), existen impactos negativos sistémicos, como el uso de energía al emplear la computadora, así como en la producción de la misma… y ni hablar de los recursos empleados para crear un objeto tecnológico.
Si hablamos de impactos negativos sistémicos, tampoco podemos dejar de lado los pañales desechables que empleamos en nuestra primera infancia y que permanecerán después de nuestra muerte. Tampoco olvidemos el dióxido de carbono que producimos por el simple hecho de estar vivos (principalmente en la digestión y la respiración).
En fin… creo que el punto es que (aunque existan personas que no coincidan con esta visión, lo cual es muy sano), no todo es negro ni blanco, también existen miles de tonalidades de gris.
Ejemplo: Una de las enfermedades más frecuentes en México hace 50 años era el cólera, ya que no se acostumbraba que la población se lavara las manos antes de comer y después de ir al baño. Se creó una gran campaña publicitaria para educar a los mexicanos acerca de la vital importancia de lavarse las manos, y la enfermedad disminuyó drásticamente.